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    《东宫》背后的大数据突围

    出处:文化创意产业周刊 作者:卢扬 胡晓钰 网编:尹文武 2019-03-07

    被称为“酸中带甜话梅剧”的《东宫》已在优酷播出过半。上线20余天时间,《东宫》却经历了对背景音乐、字幕与滤镜的三次改动。“边播边改的定制模式”背后,是一套基于数据的内容运营逻辑:客观数据与主观舆情分析,已被全线运用于采买前的评估、筹备期的选角、播中运营、播后复盘等。对此,优酷认知实验室内容智能团队高级数据分析师闫晓光全方位解密了剧综运营的大数据心理学。

    男女主是机器眼中的高分颜值

    时下负责《东宫》项目的数据分析师闫晓光,于去年入职优酷。由老网文改编来的《东宫》剧集打造始于2016年,播出前夕与播出过程都有闫晓光所在“内容智能”团队的参与。

    “剧版《东宫》问世前,我们发现B站书迷自制视频中使用最多的BGM(背景音乐)是一首《爱殇》。反馈研究后,剧目便拿下该曲版权,用做插曲。”除了主观舆情的作用,闫晓光指出前期选角也是通过客观数据而来。“在制片人给出的备选名单基础上,通过大数据测算给出建议。例如我们对艺人是有一个颜值评分的,《东宫》的男女主角的颜值评分都很高。”据了解,站内的流量、站外的声量以及剧与艺人标签的匹配情况成为数据考量的三大维度。

    “《长安十二时辰》中的雷佳音就是‘算’出来的。对于筹备中的网综《这就是灌篮》,我们也对嘉宾的选择提出了建议。”闫晓光透露。

    基于数字与舆情,《东宫》正经历边播边改的过程。据了解,24小时内为“跳忘川”情节新增BGM、修改字幕大小与调试滤镜都伴随着“内容智能”团队的挖掘。他们提供数据分析报告,在每日例会上分享给其他团队,最终协同片方即时改进??梢运?,古装言情剧《东宫》背后,是一套由数据分析师和机器算法构成的“隐藏剧情”。

    虐剧《东宫》也会有甜向营销

    每一个优酷剧综,都逃不过一个“鱼脑”。去年优酷春集宣布推出的鱼脑系统成为内容智能团队评估的核心工具。

    从页面看,鱼脑系统分为“月旦评、度量衡、沙盘、鱼脑监控、鱼脑榜单”等多个板块。据了解,月旦评为IP评分,度量衡为影人评分,两者评估关乎采买;沙盘用于测算剧综排播;鱼脑监控用于测算话题热度,“鱼脑机器人”还会根据指令将超过一定热度的话题实时发送给工作群内的成员;鱼脑榜单则是呈现全网热度排名。

    据闫晓光介绍,前期团队对匪我思存的《东宫》IP进行过“月旦评”:“与时兴的甜宠向不同,剧情是虐的基调。所以在前期播出我们曾给市场部的建议是主打男主‘李承鄞渣’这一卖点。随着播出推进,也正在面临破圈引粉的问题,也会给出甜向营销的建议。”六合网站一头一尾中特官网记者看到,随着剧情的推进,男女主大婚的情节也以4.6亿阅读一度冲上热搜前三。

    用户对视频平台来说,更是被观看者——观看行为与讨论行为都被纳入数仓。

    当下,优酷与爱奇艺两大平台均关闭了前台播放量,被“热度”值代替。截至发稿前,《东宫》剧在优酷显示为热度“9296”。一位优酷工作人员介绍,“热度”通过计算用户在优酷全平台的多维度用户行为,如连看、拖拽、收藏、弃剧等数据而得出,还利用大数据和人工智能修正非正常观看行为可能造成的误差。

    东宫女孩比知否女孩更挑剔

    基于数据的运营逻辑也不免有失算:例如在运营《乡村爱情》时,优酷内容智能团队通过历史数据得知王源曾用刘能形象的手机壳引发话题,宣推时也采用了这个策略营销,但还是没有上热搜。但在闫晓光看来,与其称为“失策”,毋宁称之为“前景”。

    不少人将《东宫》与2月刚刚完结的《知否知否应是绿肥红瘦》做对比,内容智能团队也正在对用户画像做以对比:“《东宫》和《知否》表面上看它是同一群受众:18-24岁之间的女性。要是站在用户自身需求角度的话,你就会发现她们其实是两个不同的群体。这就是我们未来的发展方向,或者说正在解决的问题。”

    《东宫》、《知否》两部剧目前的豆瓣评分均在7.5左右,口碑表现相当,就既有发现来看,“看《东宫》的女孩比看《知否》的更为挑剔、情绪性较高”是闫晓光基于数据的分析。“《东宫》的人均弹幕数高于《知否》,用户喜欢交互行为;快进看、观看短视频的情况较多。也可以说东宫女孩看得更‘精’,对于脱离原著的地方,或者缓慢的地方,就不会细看。”数据,正被用以揣摩用户心理。

    在优酷内容运营中心负责人朱雁春看来,快速响应用户需求的机制是一套全新的方法论,“或许是未来大剧运营的机会”??袒没У男睦硇形蛐闹?,或许是数据分析师职业的未来,也折射出剧综的未来。

    北京商报记者 卢扬 胡晓钰

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